數(shù)字經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制
- 發(fā)表時(shí)間:2024-08-14 10:05:54
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種利用音視頻直播等形式向社會(huì)公眾推銷(xiāo)商品或服務(wù)、通過(guò)在線直播媒介進(jìn)行實(shí)時(shí)交易活動(dòng)的新型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式,既對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了極大影響,也助推了我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。現(xiàn)如今,直播帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)趨向成熟化、多元化。但在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨快速發(fā)展的同時(shí),難免產(chǎn)生一些虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等不規(guī)范的情形,這就需要法律加以規(guī)制和監(jiān)管。基于此,筆者將從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀、參與者責(zé)任及完善建議三方面進(jìn)行論述,以期對(duì)我國(guó)相關(guān)制度的完善有所裨益。
一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀
直播帶貨是指商家在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)直播間,由主播展示介紹產(chǎn)品、回答觀眾詢問(wèn),從而達(dá)成線上交易的一種新型網(wǎng)上購(gòu)物方式。它是通過(guò)在線主播實(shí)時(shí)回答來(lái)增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的商品或服務(wù)的信任,從而進(jìn)行消費(fèi)的一種方式。目前,直播帶貨的參與者主要為商家、主播和平臺(tái)。
直播帶貨的商家,即主播所推薦商品或服務(wù)的供應(yīng)方、銷(xiāo)售方。相較于線下商鋪零售的方式,線上的直播帶貨不僅能夠跨過(guò)中間商直接與帶貨主播協(xié)作,極大地節(jié)省了各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)階段的生產(chǎn)成本,而且能夠利用主播的影響力和平臺(tái)流量迅速提升知名度,從而吸引更多的客戶。
直播帶貨的主播其官方名稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”或“直播銷(xiāo)售員”,通常是指在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)上,利用網(wǎng)絡(luò)直播等方式,向目標(biāo)客戶推薦、銷(xiāo)售企業(yè)商品、提供服務(wù)的自然人。主播是商家在平臺(tái)上的代理人,是連接商家與消費(fèi)者的重要因素。
網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是指為網(wǎng)絡(luò)直播提供技術(shù)支持和流量推送,并對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行有效管理的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。目前為直播帶貨提供平臺(tái)支持的,除了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái),如淘寶、京東等平臺(tái)外,還包括抖音、快手等新興短視頻平臺(tái)和微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過(guò)程中,商家、主播、平臺(tái)三方各司其職。商家提供商品或服務(wù),平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)將直播間推送給目標(biāo)用戶并獲得流量變現(xiàn),主播對(duì)商品進(jìn)行介紹和推銷(xiāo),并利用自身影響力提高商家的品牌知名度和美譽(yù)度,以此吸引消費(fèi)者在線下單購(gòu)買(mǎi)商品。交易過(guò)程中,三方相互協(xié)作又彼此獨(dú)立,以至于虛假宣傳、假冒偽劣的事情發(fā)生后,消費(fèi)者面臨著維權(quán)成本高、追責(zé)難的情況。
為此,國(guó)家和地方立法機(jī)關(guān)陸續(xù)出臺(tái)了一系列針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)、直播人員管理的法律法規(guī)和規(guī)章制度,如《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《廣告法》)、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》)、《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《電子商務(wù)法》)等,但仍然存在一些消費(fèi)者實(shí)際處于維權(quán)弱勢(shì)地位的現(xiàn)狀。筆者曾代理過(guò)一起案件,由于當(dāng)時(shí)法律法規(guī)對(duì)于三方主體責(zé)任規(guī)定不清晰,導(dǎo)致無(wú)法追究平臺(tái)和帶貨主播的責(zé)任,最后只能調(diào)解結(jié)案。
為了更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易秩序,《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《條例》)于今年7月1日正式實(shí)施,其中專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)及直播平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者的責(zé)任進(jìn)行了明確規(guī)定。
二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的三方責(zé)任
(一)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任
在傳統(tǒng)觀念中,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)只為經(jīng)營(yíng)者提供平臺(tái)服務(wù)和技術(shù)支持,作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者,它固然受《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《電子商務(wù)法》的特別規(guī)制,也受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等規(guī)范調(diào)整。但由于直播帶貨中直播人員與消費(fèi)者特別的交易方式,即雙方并不直接通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易,而是以平臺(tái)為媒介、通過(guò)跳轉(zhuǎn)鏈接等方式進(jìn)行買(mǎi)賣(mài),這也導(dǎo)致糾紛發(fā)生時(shí)對(duì)直播平臺(tái)責(zé)任的認(rèn)定存在一定的困難。一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并未參與商品宣傳和銷(xiāo)售的實(shí)施,故而消費(fèi)者在就商品或服務(wù)進(jìn)行維權(quán)時(shí)并不一定會(huì)牽扯到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任。
但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在為直播提供服務(wù)的同時(shí)也收獲了流量和關(guān)注,這也使得平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值得到提升,且直播平臺(tái)在提供媒介的同時(shí)會(huì)向商家收取一定費(fèi)用,故平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在直播活動(dòng)中亦有盈利,其當(dāng)然地負(fù)有對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管的義務(wù)。
《條例》第十四條第二款規(guī)定:“直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度,明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭(zhēng)議的,直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)記錄等必要信息。”這意味著平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不再只是直播技術(shù)的提供者和監(jiān)管者,也要參與到消費(fèi)者維權(quán)中來(lái)。平臺(tái)方作為連接消費(fèi)者與商家、主播的重要渠道,在直播帶貨的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容和商品信息的審查以及平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任,履行好商品和服務(wù)質(zhì)量保障、個(gè)人信息保護(hù)和經(jīng)營(yíng)者信息披露等各方面的義務(wù)。若直播平臺(tái)不履行相關(guān)義務(wù),或明知商家或主播提供的商品存在損害消費(fèi)者權(quán)益的情形,仍然提供技術(shù)支持的,將與侵權(quán)者共同承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
(二)帶貨主播作為廣告代言人的責(zé)任
在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中,消費(fèi)者主要通過(guò)主播的講解與推薦來(lái)掌握商品信息從而進(jìn)行選購(gòu),與主播的聯(lián)系更為密切。但在實(shí)務(wù)中,由于主播這一職業(yè)的從業(yè)門(mén)檻較為寬松,除了專(zhuān)職主播外,有一定流量的“網(wǎng)紅”、明星也是主播大軍的一部分,導(dǎo)致主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)參差不齊,甚至在消費(fèi)爭(zhēng)議中,主播的主體地位和責(zé)任難以認(rèn)定。
《條例》第十四條第三款規(guī)定:“直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的義務(wù)。”該條款的爭(zhēng)議在于,直播帶貨的主播宣傳行為是否構(gòu)成商業(yè)廣告。一般觀點(diǎn)認(rèn)為,主播通過(guò)展示商品、描述產(chǎn)品用途和優(yōu)點(diǎn),其目的在于促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品,其行為符合廣告?zhèn)鞑バ?、介紹性、商業(yè)性特征,故應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為商業(yè)廣告。特別是在現(xiàn)今“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式下,基于自身知名度與“粉絲”數(shù)量、以個(gè)人名義為經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行直播帶貨的主播,如明星、“網(wǎng)紅”等,應(yīng)當(dāng)將其視為廣告代言人。這意味著主播的行為不僅要符合經(jīng)營(yíng)者的行為準(zhǔn)則,而且還要符合廣告代言人的行為準(zhǔn)則,在直播與銷(xiāo)售過(guò)程中,主播不再只是基于“委托關(guān)系”充當(dāng)銷(xiāo)售商的“代言人”,更要作為廣告代言人在交易過(guò)程中承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
對(duì)于廣告代言人的義務(wù),我國(guó)《廣告法》第三十八條規(guī)定廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。作為廣告代言人,這意味著直播帶貨的主播只能為其使用過(guò)的商品或者接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明,通過(guò)親身使用與接受服務(wù)行為增加其個(gè)人的影響力與商品的實(shí)質(zhì)聯(lián)系,從而有效發(fā)揮主播尤其是明星主播人格標(biāo)識(shí)的擔(dān)保功能。但實(shí)務(wù)中,“親身使用與接受服務(wù)”的界定并不明晰。主播介紹推薦的產(chǎn)品有相當(dāng)多同類(lèi)型產(chǎn)品,故其使用商品或者接受服務(wù)時(shí)往往只是淺嘗輒止,并沒(méi)有真正地了解商品或者服務(wù)的特性,這明顯不利于維護(hù)消費(fèi)者的利益。
筆者認(rèn)為,在認(rèn)定“親身使用與接受服務(wù)”時(shí),應(yīng)當(dāng)綜合考慮到消費(fèi)時(shí)間是否足夠長(zhǎng)以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是否足夠多來(lái)判斷代言人有無(wú)推薦、證明能力,從而判斷其是否具備“擔(dān)保”資格。通過(guò)真實(shí)的、持續(xù)性的消費(fèi)行為不僅可以增加主播與商品的聯(lián)系,更能進(jìn)一步增加商品的可信度,從而保障消費(fèi)者的知情權(quán)。因此,我國(guó)《廣告法》第三十八條規(guī)定的使用與接受服務(wù)的行為,應(yīng)當(dāng)理解為真實(shí)和持續(xù)性的使用行為,而非象征性地嘗試,如此更有利于對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。
(三)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)主要責(zé)任
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的最終目的是促成商家與消費(fèi)者之間的交易,這也意味著基于合同的相對(duì)性,當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要責(zé)任。在銷(xiāo)售過(guò)程中,商家向目標(biāo)消費(fèi)者作出了兩次承諾:一次是主播對(duì)商品的外形、原料、品質(zhì)等作出說(shuō)明和介紹,直播的受眾根據(jù)其介紹來(lái)選擇產(chǎn)品;另一次是直播導(dǎo)向的跳轉(zhuǎn)鏈接中,商家在商品介紹頁(yè)面上關(guān)于商品的介紹。上述第一種承諾是主播代表商家對(duì)消費(fèi)者作出的關(guān)于產(chǎn)品信息的承諾,由此而造成的相關(guān)損失應(yīng)該由商家承擔(dān)。因此,商家應(yīng)當(dāng)對(duì)主播介紹內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行核實(shí)。如果主播在商家許可范圍之外進(jìn)行承諾,商家在承擔(dān)責(zé)任后可以向主播方在其過(guò)錯(cuò)范圍內(nèi)進(jìn)行追償。
三、完善建議
(一)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)監(jiān)管義務(wù)
依據(jù)《電子商務(wù)法》等法律法規(guī),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)承擔(dān)的監(jiān)管義務(wù)主要包括:審查進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者的身份資質(zhì);對(duì)經(jīng)營(yíng)者的交易行為進(jìn)行監(jiān)管;對(duì)違反交易規(guī)則的經(jīng)營(yíng)者采取必要的處置措施;健全信用評(píng)價(jià)制度。而《條例》明確了平臺(tái)的信息披露義務(wù),更要求直播平臺(tái)積極履行審查監(jiān)管義務(wù),以確保直播商家的營(yíng)業(yè)資質(zhì)和商品質(zhì)量,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)的中立價(jià)值與保障消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者平等權(quán)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)細(xì)化、完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制,可以建立跨互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)共享的信息檔案,避免存在無(wú)資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者或有劣跡的主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)故伎重演。
(二)強(qiáng)化行政機(jī)關(guān)監(jiān)管職責(zé)
在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物活動(dòng)中,消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的信息往往不對(duì)稱(chēng),消費(fèi)者維權(quán)途徑受限。與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)生的侵害消費(fèi)者權(quán)益的案件數(shù)量居高不下,直播帶貨中存在的虛假?gòu)V告、商品瑕疵、名不副實(shí)等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為時(shí)有發(fā)生。究其根源,在于市場(chǎng)監(jiān)管體制尚需完善,行政執(zhí)法力度有待加強(qiáng)。因此,建議將直播帶貨中的消費(fèi)者權(quán)益納入保護(hù)范疇,加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的保護(hù)力度,規(guī)范這種新型消費(fèi)模式的發(fā)展。
(三)綜合利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)監(jiān)督管理
如今,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)直播帶貨的全程護(hù)航,成為監(jiān)管部門(mén)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、識(shí)別追蹤違法手段的工具??梢砸缶W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)利用人工智能技術(shù)對(duì)敏感關(guān)鍵詞進(jìn)行監(jiān)測(cè),加強(qiáng)對(duì)主播在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中的監(jiān)督。例如,在證據(jù)固定上可以利用云存儲(chǔ)技術(shù)對(duì)直播帶貨過(guò)程進(jìn)行錄播儲(chǔ)存,以便于發(fā)生糾紛時(shí)監(jiān)管部門(mén)比對(duì)認(rèn)定。在信息共享上由政府建立大數(shù)據(jù)體系以加快信息資源的交互聯(lián)系,為節(jié)約建設(shè)成本、縮短建設(shè)周期并發(fā)揮社會(huì)資本優(yōu)勢(shì),從而改善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)領(lǐng)域的執(zhí)法水平,實(shí)現(xiàn)數(shù)字政府宏觀監(jiān)管的法治轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)同監(jiān)管,建議由相關(guān)部門(mén)牽頭,市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、稅務(wù)部門(mén)、網(wǎng)信辦等單位對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)同監(jiān)管,了解監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和模式、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、簽約主播數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)影響力(粉絲量)等情況,為直播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行指導(dǎo)。
(作者:方愛(ài)國(guó),安徽遠(yuǎn)致律師事務(wù)所)
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