網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種利用音視頻直播等形式向社會公眾推銷商品或服務(wù)、通過在線直播媒介進(jìn)行實時交易活動的新型網(wǎng)絡(luò)購物方式，既對人們的消費習(xí)慣產(chǎn)生了極大影響，也助推了我國消費經(jīng)濟(jì)的增長?，F(xiàn)如今，直播帶貨業(yè)務(wù)已經(jīng)趨向成熟化、多元化。但在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨快速發(fā)展的同時，難免產(chǎn)生一些虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等不規(guī)范的情形，這就需要法律加以規(guī)制和監(jiān)管。基于此，筆者將從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀、參與者責(zé)任及完善建議三方面進(jìn)行論述，以期對我國相關(guān)制度的完善有所裨益。

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)狀

直播帶貨是指商家在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺上開設(shè)直播間，由主播展示介紹產(chǎn)品、回答觀眾詢問，從而達(dá)成線上交易的一種新型網(wǎng)上購物方式。它是通過在線主播實時回答來增強(qiáng)目標(biāo)受眾對品牌的商品或服務(wù)的信任，從而進(jìn)行消費的一種方式。目前，直播帶貨的參與者主要為商家、主播和平臺。

直播帶貨的商家，即主播所推薦商品或服務(wù)的供應(yīng)方、銷售方。相較于線下商鋪零售的方式，線上的直播帶貨不僅能夠跨過中間商直接與帶貨主播協(xié)作，極大地節(jié)省了各個經(jīng)銷階段的生產(chǎn)成本，而且能夠利用主播的影響力和平臺流量迅速提升知名度，從而吸引更多的客戶。

直播帶貨的主播其官方名稱為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”或“直播銷售員”，通常是指在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上，利用網(wǎng)絡(luò)直播等方式，向目標(biāo)客戶推薦、銷售企業(yè)商品、提供服務(wù)的自然人。主播是商家在平臺上的代理人，是連接商家與消費者的重要因素。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺是指為網(wǎng)絡(luò)直播提供技術(shù)支持和流量推送，并對直播內(nèi)容進(jìn)行有效管理的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。目前為直播帶貨提供平臺支持的，除了傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺，如淘寶、京東等平臺外，還包括抖音、快手等新興短視頻平臺和微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中，商家、主播、平臺三方各司其職。商家提供商品或服務(wù)，平臺利用大數(shù)據(jù)將直播間推送給目標(biāo)用戶并獲得流量變現(xiàn)，主播對商品進(jìn)行介紹和推銷，并利用自身影響力提高商家的品牌知名度和美譽(yù)度，以此吸引消費者在線下單購買商品。交易過程中，三方相互協(xié)作又彼此獨立，以至于虛假宣傳、假冒偽劣的事情發(fā)生后，消費者面臨著維權(quán)成本高、追責(zé)難的情況。

為此，國家和地方立法機(jī)關(guān)陸續(xù)出臺了一系列針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷、直播人員管理的法律法規(guī)和規(guī)章制度，如《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱《反不正當(dāng)競爭法》）、《中華人民共和國電子商務(wù)法》（以下簡稱《電子商務(wù)法》）等，但仍然存在一些消費者實際處于維權(quán)弱勢地位的現(xiàn)狀。筆者曾代理過一起案件，由于當(dāng)時法律法規(guī)對于三方主體責(zé)任規(guī)定不清晰，導(dǎo)致無法追究平臺和帶貨主播的責(zé)任，最后只能調(diào)解結(jié)案。

為了更好地保護(hù)消費者權(quán)益、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺交易秩序，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》（以下簡稱《條例》）于今年7月1日正式實施，其中專門針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動及直播平臺經(jīng)營者、直播間運營者的責(zé)任進(jìn)行了明確規(guī)定。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的三方責(zé)任

（一）平臺經(jīng)營者責(zé)任

在傳統(tǒng)觀念中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺只為經(jīng)營者提供平臺服務(wù)和技術(shù)支持，作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，它固然受《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《電子商務(wù)法》的特別規(guī)制，也受《反不正當(dāng)競爭法》等規(guī)范調(diào)整。但由于直播帶貨中直播人員與消費者特別的交易方式，即雙方并不直接通過平臺進(jìn)行交易，而是以平臺為媒介、通過跳轉(zhuǎn)鏈接等方式進(jìn)行買賣，這也導(dǎo)致糾紛發(fā)生時對直播平臺責(zé)任的認(rèn)定存在一定的困難。一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺并未參與商品宣傳和銷售的實施，故而消費者在就商品或服務(wù)進(jìn)行維權(quán)時并不一定會牽扯到平臺經(jīng)營者的責(zé)任。

但實際上網(wǎng)絡(luò)直播平臺在為直播提供服務(wù)的同時也收獲了流量和關(guān)注，這也使得平臺的商業(yè)價值得到提升，且直播平臺在提供媒介的同時會向商家收取一定費用，故平臺經(jīng)營者在直播活動中亦有盈利，其當(dāng)然地負(fù)有對平臺內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管的義務(wù)。

《條例》第十四條第二款規(guī)定：“直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費爭議的，直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要信息。”這意味著平臺經(jīng)營者不再只是直播技術(shù)的提供者和監(jiān)管者，也要參與到消費者維權(quán)中來。平臺方作為連接消費者與商家、主播的重要渠道，在直播帶貨的過程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對直播內(nèi)容和商品信息的審查以及平臺監(jiān)管責(zé)任，履行好商品和服務(wù)質(zhì)量保障、個人信息保護(hù)和經(jīng)營者信息披露等各方面的義務(wù)。若直播平臺不履行相關(guān)義務(wù)，或明知商家或主播提供的商品存在損害消費者權(quán)益的情形，仍然提供技術(shù)支持的，將與侵權(quán)者共同承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

（二）帶貨主播作為廣告代言人的責(zé)任

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過程中，消費者主要通過主播的講解與推薦來掌握商品信息從而進(jìn)行選購，與主播的聯(lián)系更為密切。但在實務(wù)中，由于主播這一職業(yè)的從業(yè)門檻較為寬松，除了專職主播外，有一定流量的“網(wǎng)紅”、明星也是主播大軍的一部分，導(dǎo)致主播的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，甚至在消費爭議中，主播的主體地位和責(zé)任難以認(rèn)定。

《條例》第十四條第三款規(guī)定：“直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。”該條款的爭議在于，直播帶貨的主播宣傳行為是否構(gòu)成商業(yè)廣告。一般觀點認(rèn)為，主播通過展示商品、描述產(chǎn)品用途和優(yōu)點，其目的在于促使消費者購買商品，其行為符合廣告?zhèn)鞑バ?、介紹性、商業(yè)性特征，故應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為商業(yè)廣告。特別是在現(xiàn)今“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式下，基于自身知名度與“粉絲”數(shù)量、以個人名義為經(jīng)營者進(jìn)行直播帶貨的主播，如明星、“網(wǎng)紅”等，應(yīng)當(dāng)將其視為廣告代言人。這意味著主播的行為不僅要符合經(jīng)營者的行為準(zhǔn)則，而且還要符合廣告代言人的行為準(zhǔn)則，在直播與銷售過程中，主播不再只是基于“委托關(guān)系”充當(dāng)銷售商的“代言人”，更要作為廣告代言人在交易過程中承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

對于廣告代言人的義務(wù)，我國《廣告法》第三十八條規(guī)定廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。作為廣告代言人，這意味著直播帶貨的主播只能為其使用過的商品或者接受過的服務(wù)作推薦、證明，通過親身使用與接受服務(wù)行為增加其個人的影響力與商品的實質(zhì)聯(lián)系，從而有效發(fā)揮主播尤其是明星主播人格標(biāo)識的擔(dān)保功能。但實務(wù)中，“親身使用與接受服務(wù)”的界定并不明晰。主播介紹推薦的產(chǎn)品有相當(dāng)多同類型產(chǎn)品，故其使用商品或者接受服務(wù)時往往只是淺嘗輒止，并沒有真正地了解商品或者服務(wù)的特性，這明顯不利于維護(hù)消費者的利益。

筆者認(rèn)為，在認(rèn)定“親身使用與接受服務(wù)”時，應(yīng)當(dāng)綜合考慮到消費時間是否足夠長以及消費經(jīng)驗是否足夠多來判斷代言人有無推薦、證明能力，從而判斷其是否具備“擔(dān)保”資格。通過真實的、持續(xù)性的消費行為不僅可以增加主播與商品的聯(lián)系，更能進(jìn)一步增加商品的可信度，從而保障消費者的知情權(quán)。因此，我國《廣告法》第三十八條規(guī)定的使用與接受服務(wù)的行為，應(yīng)當(dāng)理解為真實和持續(xù)性的使用行為，而非象征性地嘗試，如此更有利于對消費者的保護(hù)。

（三）經(jīng)營者承擔(dān)主要責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的最終目的是促成商家與消費者之間的交易，這也意味著基于合同的相對性，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要責(zé)任。在銷售過程中，商家向目標(biāo)消費者作出了兩次承諾：一次是主播對商品的外形、原料、品質(zhì)等作出說明和介紹，直播的受眾根據(jù)其介紹來選擇產(chǎn)品；另一次是直播導(dǎo)向的跳轉(zhuǎn)鏈接中，商家在商品介紹頁面上關(guān)于商品的介紹。上述第一種承諾是主播代表商家對消費者作出的關(guān)于產(chǎn)品信息的承諾，由此而造成的相關(guān)損失應(yīng)該由商家承擔(dān)。因此，商家應(yīng)當(dāng)對主播介紹內(nèi)容的真實性進(jìn)行核實。如果主播在商家許可范圍之外進(jìn)行承諾，商家在承擔(dān)責(zé)任后可以向主播方在其過錯范圍內(nèi)進(jìn)行追償。

三、完善建議

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)直播平臺監(jiān)管義務(wù)

依據(jù)《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)，我國互聯(lián)網(wǎng)直播平臺承擔(dān)的監(jiān)管義務(wù)主要包括：審查進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的經(jīng)營者的身份資質(zhì)；對經(jīng)營者的交易行為進(jìn)行監(jiān)管；對違反交易規(guī)則的經(jīng)營者采取必要的處置措施；健全信用評價制度。而《條例》明確了平臺的信息披露義務(wù)，更要求直播平臺積極履行審查監(jiān)管義務(wù)，以確保直播商家的營業(yè)資質(zhì)和商品質(zhì)量，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的中立價值與保障消費者和經(jīng)營者平等權(quán)的實現(xiàn)。同時細(xì)化、完善信用評價機(jī)制，可以建立跨互聯(lián)網(wǎng)直播平臺共享的信息檔案，避免存在無資質(zhì)的經(jīng)營者或有劣跡的主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他互聯(lián)網(wǎng)直播平臺故伎重演。

（二）強(qiáng)化行政機(jī)關(guān)監(jiān)管職責(zé)

在網(wǎng)絡(luò)直播購物活動中，消費者與經(jīng)營者之間的信息往往不對稱，消費者維權(quán)途徑受限。與傳統(tǒng)購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)生的侵害消費者權(quán)益的案件數(shù)量居高不下，直播帶貨中存在的虛假廣告、商品瑕疵、名不副實等侵害消費者權(quán)益的行為時有發(fā)生。究其根源，在于市場監(jiān)管體制尚需完善，行政執(zhí)法力度有待加強(qiáng)。因此，建議將直播帶貨中的消費者權(quán)益納入保護(hù)范疇，加大對網(wǎng)絡(luò)購物行為的保護(hù)力度，規(guī)范這種新型消費模式的發(fā)展。

（三）綜合利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)加強(qiáng)監(jiān)督管理

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)對直播帶貨的全程護(hù)航，成為監(jiān)管部門數(shù)據(jù)監(jiān)測、識別追蹤違法手段的工具?？梢砸缶W(wǎng)絡(luò)直播平臺利用人工智能技術(shù)對敏感關(guān)鍵詞進(jìn)行監(jiān)測，加強(qiáng)對主播在產(chǎn)品宣傳過程中的監(jiān)督。例如，在證據(jù)固定上可以利用云存儲技術(shù)對直播帶貨過程進(jìn)行錄播儲存，以便于發(fā)生糾紛時監(jiān)管部門比對認(rèn)定。在信息共享上由政府建立大數(shù)據(jù)體系以加快信息資源的交互聯(lián)系，為節(jié)約建設(shè)成本、縮短建設(shè)周期并發(fā)揮社會資本優(yōu)勢，從而改善網(wǎng)絡(luò)平臺領(lǐng)域的執(zhí)法水平，實現(xiàn)數(shù)字政府宏觀監(jiān)管的法治轉(zhuǎn)型。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動協(xié)同監(jiān)管，建議由相關(guān)部門牽頭，市場監(jiān)管部門、稅務(wù)部門、網(wǎng)信辦等單位對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動進(jìn)行協(xié)同監(jiān)管，了解監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播運營機(jī)構(gòu)的運營平臺和模式、運營內(nèi)容、簽約主播數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)影響力（粉絲量）等情況，為直播運營機(jī)構(gòu)提供規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行指導(dǎo)。

（作者：方愛國，安徽遠(yuǎn)致律師事務(wù)所）

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